Innowacje i inwestycje w czasach kryzysu

Inspiracje i success stories

Czy czeka nas recesja? Wiele prognoz mówi, że nie. Ostatnie dane wskazują na stabilizację na rynku surowców energetycznych. Co wiązałoby się z zatrzymanie wzrostu cen ropy, gazu i energii elektrycznej. Dla polskich przedsiębiorców 2023 rok będzie jednak wyjątkowo ciężki. Wzrosły opłaty, składki ZUS, inflacja utrzymuje się na wysokim poziomie, co coraz dotkliwiej odbija się na decyzjach zakupowych konsumentów, ale również firm.

W obliczu kryzysu najczęściej wprowadzane są pakiety, standardowych, krótkoterminowych działań. Obejmują one cięcie kosztów we wszystkich dziedzinach, zmniejszenie wydatków na marketing innowacje i szkolenia, zmniejszenie zapasów opóźnienie inwestycji, przekładanie lub anulowanie nowych projektów oraz redukcję personelu, której towarzyszy zamrożenie rekrutacji. Takie kroki, w czasie pandemii, podjęły lotniska. Skutki tych decyzji były wyraźnie odczuwalne latem 2022.

Badania pokazują, że ok 17% firm upada podczas recesji, a jedynie 9% odnotowuje lepsze wskaźniki i wyprzedza konkurencję. Co wyróżnia te 9%? – Równowaga pomiędzy cięciem kosztów, a inwestowaniem w przyszły wzrost. Redukcji kosztów towarzyszy wdrażanie rozwiązań umożliwiających dalszy wzrost.

Historia pokazuje, że okresy dekoniunktury są najbardziej dojrzałymi okresami działalności innowacyjnej. Musimy pamiętać, że kryzys nie jest niczym nowym, ani niczym rzadkim. Często pokazuje słabości firmy które nie były widoczne w czasach dobrej koniunktury, ale również napędza innowacje.

Historie 3 firm, które przetrwały kryzys, wdrażając w międzyczasie innowacyjne rozwiązania

Firma Walt Disney powstała w 1927 roku, a 2 lata później rozpoczął się w Stanach Wielki Kryzys, trwający do 1933 roku. Jak to się stało, że mimo ogromnego bezrobocia i recesji, firma produkująca animacje zdołała się utrzymać i zachęcić ludzi do wydawania swoich pieniędzy na bilety do kina?

Walt Disney obserwował swoich odbiorców. Tworzył historie, które były im bliskie. Myszka Mickey w jego animacjach dzielnie walczyła z trudnościami, często stając się dla widza jedynym źródłem radości i śmiechu. Paradoksalnie im gorszy był stan gospodarki, tym popyt na Mickeya był większy.

Disney postanowił zainwestować w innowacje i rozpoczął pracę nad nowym filmem. Był to pierwszy pełnometrażowy film animowany – Królewna Śnieżka i 7 krasnoludków.

Projekt trwał 6 lat i pochłonął większość zasobów finansowych firmy. Wynikało to z wprowadzenia szeregu nieznanych wcześniej rozwiązań.

Przede wszystkim Technicolor. Ponadto wykorzystano tancerzy i aktorów, których portretowali animatorzy. Dzięki temu ruchy w filmie są tak realistyczne i pełne gracji. Zastosowano również maszynę wielopłaszczyznową, dzięki temu widz podczas seansu odnosił wrażenie „głębi” obrazu.

Film odniósł światowy sukces i umożliwił Walt Disney Company dalszy rozwój i zdeklasowanie konkurencji.

W 1973 roku rozpoczął się kryzys naftowy, wynikający z sankcji nałożonych na Stany Zjednoczone i kraje Europy Zachodniej przez państwa arabskie zrzeszone w OAPEC. Ceny ropy poszybowały w górę o 400%. W tym samy roku firma FedEx – Federal Express, rozpoczęła swoją działalność. Jej twórca – Frederic W. Smith już podczas studiów w Yale, w latach 60 tych, głośno mówił o tym, że USA staną się krajem zorientowanym na usługi i dlatego pojawi się potrzeba firmy świadczącej usługi dostaw paczek i dokumentów z dnia na dzień.

Konsekwencją rewolucyjnego pomysłu – przesyłek ekspresowych, była inwestycja w 14 odrzutowców, które miały realizować połączenia między 25 miastami w USA. Pierwszej nocy FedEx rozesłał 186 paczek.

W odpowiedzi na kryzys naftowy, firma zdecydowała się na wysokobudżetową kampanię reklamową pod hasłem: “FedEx – kiedy to absolutnie, zdecydowanie musi tam być z dnia na dzień”. FedEx nie tylko nie upadł, ale dał się poznać całej Ameryce, a do 1980 roku jego zyski osiągnęły 38 7 mln USD.

Od początku istnienia FedEx inwestuje w innowacje, przeznaczając ogromne kwoty na badania oraz uniezależnienie się od cen surowców. Jest doskonałym przykładem firmy, która stawia na rozwój i optymalizację. Jako pierwsi wprowadzili numery śledzenia przesyłek, kody kreskowe i podręczne czytniki.

Spółka Zoom Technologies wystartowała w 2013 roku. Już dwa lata później z jej usług korzystało około 56 tys firm na całym świecie. Dwa lata wcześniej, Microsoft kupił Skype’a, który w tamtym czasi był utożsamiany z videorozmowami.

Co się wydarzyło, że w marcu 2020 roku, 200 milionów użytkowników korzystało z Zoome’a, który wyprzedził na rynku takich gigantów jak Microsoft czy Google?

Przede skupienie się na podstawowych wartościach przyświecających projektowi. Zoom w zamyśle twórców miał to być prostym, intuicyjnym i niezawodnym programem do wideokonferencji. Użytkownicy mogą korzystać z niego bezpłatnie. O ile czas spotkania nie przekroczy 40 min i będzie w nim uczestniczyć maksymalnie 100 osób.

Firma kieruje się prostą zasadą: Zoom to narzędzie do wideokonferencji, więc naszym zadaniem jest jego ciągłe doskonalenie, żeby nasi klienci byli zadowoleni. Wychodząc z tego prostego założenia skupili się na zapewnieniu odpowiedniej jakości obrazu i dźwięku przy słabym łączu, prostocie interfejsu, walcze z przestojami i zrywaniem rozmów. Poza tym jako pierwsi umożliwili użytkownikom korzystanie z wirtualnego tła.

Długoterminowa perspektywa i proaktywne działanie

Zastanawiając się nad zmianami, należy wyobrazić sobie otoczenie firmy w przyszłości. Celem jest przygotowanie się na niepewność, przewidywanie zmian i proaktywne zarządzanie firmą. Znany kanadyjski hokeista powiedział: “Dobry hokeista gra tam gdzie jest krążek. Świetny hokeista gra tam, gdzie krążek dopiero będzie”. Jak będzie się kształtował rynek jutra? Jakie zmiany będą miały na niego największy wpływ?

Jak już pisaliśmy, większość firm skupi się na cięciu kosztów i utrzymaniu płynności finansowej. Dla innych będzie to doskonały moment, żeby zyskać na kryzysie, szczególnie w kilku obszarach:

Zatrudnienie – firmom łatwiej jest przyciągnąć wykwalifikowanych pracowników, podczas gdy konkurenci redukują koszty, zmniejszając zatrudnienie.
Zakupy – czasy kryzysu stwarzają dobrą okazję do przejęć przedsiębiorstw oraz zakupu aktywów.
Innowacje – jak pokazaliśmy we wstępie, to kryzys bywa akceleratorem najlepszych innowacji. Ponieważ są one odpowiedzią na nowe, realne potrzeby klientów, które do tej pory nie miały znaczenia. Im szybciej firma na nie odpowie, tym większą zbuduje przewagę nad konkurencją.

Jak Twoi klienci reagują na kryzys?

Od strony makroekonomicznej, każdy konsument zmaga się z inflacją, a to ma ogromny wpływ na to, gdzie i jak konsumenci wydają pieniądze. Analizując klienta zwróć uwagę na kilka aspektów:

1. Cena – coraz częściej klienci są bardziej zainteresowani ceną niż lojalnością wobec marki. Czy jesteś w stanie wprowadzić zmiany, które zabezpieczą cenę Twoich produktów? Znaleźć procesy do zoptymalizowania, wprowadzić oszczędności? Walka o utrzymanie ceny, powinna rozgrywać się na polu optymalizacji procesów i inwestycji w oszczędności odporne na zewnętrzne zmiany.

- Świetnym przykładem jest Pepco Group. Podczas wywiadu jego Dyrektor Mat Ankers powiedział: „Nie zamierzamy podnosić cen naszych produktów. Zainwestowaliśmy dużo w ceny, wciąż staramy się absorbować ewentualne wzrosty. Pokazywaliśmy, że w pierwszej połowie roku 2021/22 miało to wpływ na nasze marże, to samo było w drugim półroczu. Robimy to jednak w przemyślany sposób, rozumiejąc potrzeby naszych klientów. Zdecydowaliśmy, by utrzymywać ceny i zyskiwać udziały rynkowe, postrzegamy to jako rynkową szansę, która przyniesie wymierne efekty. Nie przenosimy inflacji na naszych klientów, to inne podejście niż innych detalistów. Patrzymy na koszty np. transportu, energii, wynagrodzeń i szukamy możliwości poprawy efektywności, by zmniejszyć wpływ wzrostu tych kosztów. Pracujemy nad dalszą poprawą efektywności, lepiej zarządzamy zapasami. Podejmujemy działania, by złagodzić wzrost kosztów tak, by nie przenosić ich na klientów. Takie podejście będzie kontynuowane w nowym roku obrotowym, to teraz ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej”

2. Pandemia pokazała, że konsumenci coraz częściej, “zaciskają pasa” przy zakupach pierwszej potrzeby, ale nadal będzie ich stać na tzw. małe przyjemności i odrobinę luksusu.

- Produkt polski – w ostatnich latach powstaje coraz więcej małych marek odzieżowych, których głównym komunikatem jest to, że produkują w Polsce i oferują wysoką jakość, która rekompensuje wyższą ceną.

3. Wartości – z roku na rok wzrasta liczba osób, dla których wartości i zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa mają decydujące przy zakupach znaczenie. Czy mówisz o swoich wartościach? Czy są one jasne i spójne? Czy jesteś w stanie przekonać nimi do siebie potencjalnych klientów? Oto kilka przykładów wykorzystania ekologii do prezentowania firmy:

- Kupując przekazujesz – wiele firm komunikuje swoim klientom, że kupując ich produkt wspierasz wskazaną fundację lub np. Ukrainę w walce z Rosją. Przykładem jest np. firma CORIN, która zadeklarowała przekazanie 1% dochodu ze sprzedaży w e-sklepie na cele statutowe Fundacji Zdrowy Biust.
- Ekologia – to jedna z najczęściej podkreślanych wartości. Firma Velux, zrobiła świetną kampanie o walce z jej śladem węglowym. Nestle podkreśla znaczenie recyklingu i deklaruje, że butelki z ich wodą pochodzą w 100% z recyklingu. Firmy kosmetyczne wykorzystują metodę airless w opakowaniach swoich produktów, a LPP – największa marka odzieżowa w Polsce, przy opisie każdego produktu dodaje informację jak dążą do zrównoważonej mody.

4. Doświadczenia – jak wchodzić w interakcję z klientami? Czy jesteś w stanie zaproponować im nie tylko produkt, ale również doświadczenie?

Podsumowanie

Kryzysy nie powinny być postrzegane wyłącznie jako zagrożenie dla firm. Należy raczej rozpoznać i wdrożyć możliwości związane z kryzysem. Firmy wychodzą z kryzysów jako zwycięzcy, jeśli z jednej strony udaje im się zrównoważyć krótkoterminowe środki zabezpieczające ich egzystencję z długoterminową perspektywą i wdrażaniem jej poprzez ukierunkowane inwestycje i innowacje.

Źródła: